一家让星巴克很的面包店

75亿美元这是近几十年北美第二大餐厅并购交易的金额。谁值这么多钱PaneraBread一个面包和简餐店。创建刚好30年的PaneraBread主打自家烘焙产品以及沙拉、三明治、汤类

     　　75亿美元这是近几十年北美第二大餐厅并购交易的金额。

     　　谁值这么多钱?

     　　PaneraBread一个面包和简餐店。

     　　创建刚好30年的PaneraBread主打自家烘焙产品以及沙拉、三明治、汤类的简餐。目前它在美国和加拿大拥有2000多家分店自营店和加盟店各占一半左右每年销售额50亿美元。

     　　出手买下它的是来自卢森堡的JAB资本它在这几年横扫了不少餐饮企业并拥有一个名为咖啡和贝果的计划。该计划内已经收购的包括甜甜圈巨头KrispyKreme家用咖啡机新贵KeurigGreenMountain同时拥有咖啡生产和咖啡店业务的JacobsDouweEgberts知名精品咖啡品牌Stumpton和Intelligentsia等。投资界认为近期落袋的PaneraBread接下来很可能会感受到大家庭里的咖啡香味把饮品这块的短板补足而这个品牌集成店的重点对垒目标就是星巴克。

     　　PaneraBread还没进中国先给你看看店里长什么样吧。

     　　

     

     

     　　空空荡荡

     　　看上去生意不行的样子。那凭什么来觊觎星巴克的地位呢?

     　　下面介绍大杀器：Panera2.0计划。一个让人消失的革命。

     　　如果来不及看后面的文字且英语过关以下这个视频很好地提炼了整个计划的关键点。

     　　这个听上去很像人造人或者登陆木星的代号其实是从2012年开始内部酝酿2014年4月正式公布的品牌升级计划。它的核心目标是通过运营优化和科技来提升消费者体验。而消费者直接能感受到的改变是：数字化点单和免排队体验。

     　　这也是为什么前门那张图里的门店空空荡荡。这个过程它通过手机app、网页端和店铺内的平板来实现大致可以分成两步：

     　　步也是核心的一步是店内的平板。计划刚一开始每家门店平均就已经安装上了至少7台它们霸占了单独的桌子和区域消费者直接在此选择菜品、完成支付拿了感应器就可以入座了。这个感应器背后的追踪系统会让服务员将菜品送到正确的餐桌上。你不用拿着疯狂震动闪烁的感应器过去自取。

     　　

     

     

     　　组团形式出现的平板和它们的专属区域

     　　第二步是PC端的网页以及移动端上的app它们的核心服务是RapidPickup(快速取)服务。没空堂食的消费者可以提前下单之后到店取餐(但是店里的平板也有按钮让你使用这项服务)。店内有专设的取餐区墙上一块大屏幕显示订单的准备情况;也有架子如果你迟来了也会看到你的餐在上面等你;有的店面的取餐区还有座位提早到了或者人太多了也不怕咱们坐着等。

     　　

     

     

     　　不管你用平板(左上)还是手机(右上)都能选择RapidPickup。店内可实时追踪进展(左下)也有干净便捷的置物架摆放订单(右下)

     　　Panera2.0计划目前已经花掉了1.2亿美元但效果好得让人忘了成本：

     　　PaneraBread年利润2015年增长6%2016年增长9%。

     　　Panera2.0已经高速普及到了70%的自营店面超过25%的销售已经来自于数字化点单(个别成熟的门店可以达到35%)同店增长率在今年季度仍然录得高达6.2%。目前加盟店面的安装率和增长率还不尽如人意这也是PaneraBread2019年的首要目标。

     　　另一项重要业务——外烩也因此得益现在超过半数订单通过互联网下单并且季度增长率保持在10%甚至更高。

     　　

     

     

     　　老板RonShaich很开心了

     　　效果好是因为对症下药而且下得够早

     　　PaneraBread自身的两大特点让它们将着力点放在了以店内平板为代表的触屏点单上。如果你的门店也符合这两大特点正好Ipad刚推出新款你可以收购一点正在大打折的旧款试试。

     　　1.品类众多菜单结构庞杂

     　　在点餐页面的左侧你可以发现这个快休闲品牌的菜单分类(下图蓝框处)实在是不老少堪比正餐餐厅了：大碗菜、面食、沙拉、汤类和其他碗装点心、三明治、烤饼、儿童餐、饮品、烘焙类产品(比如店里会卖大大块的面包、司康等)、配菜和酱。你现在就理解为什么这个品牌当年的平均点单时间是8分钟如果你不是常客8分钟光是通读一遍菜单都够呛做成板子贴在店里估计能糊住一大面墙。而现在点单时间压缩到1分钟。触屏点餐节省时间和精力也让店铺看上去更加清爽简洁。

     　　

     

     

     　　平板上的点餐页面

     　　2.力推会员机制

     　　在屏幕的显著位置(上图红框处)你能很快查询到自己的过往订单、储存的常点食物、会员积分情况。PaneraBread早在2010年就推出了自己的会员计划MyPanera现在已经拥有2500万用户。它的主要特点也是具有优势的玩法就是你不知道什么时候给你优惠哪天刷卡就送你了一份沙拉。这样的惊喜式福利让顾客在屏幕上每一次自己查询为方便。

     　　3.产品本身信息量大

     　　PaneraBread被看做是家将自己的禁用食材清单全部公之于众的全美连锁企业这个清单里包括人工合成色素、香精、甜味剂和防腐剂他们承诺在2016年之前完成这个大清理这也是为什么PaneraBread的核心消费群体是收入高于平均水平的中青年女性她们是对于热量、营养均衡特别关注的群体触屏点餐让每个菜品的营养信息以及配料表都可以得到丰富直观的体现。

     　　

     

     

     　　就算是份三明治也能给你拆开来一个个食材来定制

     　　数字化升级不是找个外包团队、买些平板那么简单

     　　当数字点单成为了塔可钟、星巴克等众多巨头趋之若鹜的玩法之时PaneraBread向别人示范了什么是准备周全。

     　　首先不要抱着侥幸心理以为有了机器和系统就可以少请员工少开工资。钱是赚出来的不是省出来的。

     　　在刚开始推广的这段时间里店面里特别设置了点餐台大使尤其是在忙时他们可以帮助顾客快速点单结账同时及时排除系统各类故障防止在屏幕前出现排队;同时也及时清洗平板保持触屏的洁净。所以有的时候进入数字时代的店面并不一定就意味着人工开支的锐减。

     　　前厅的人手除了一部分要去当大使还有不少提供桌面服务的毕竟我们前文提到送餐上桌是这次体验提升革命中的重要一环。

     　　柜台的一部分人走到前厅还有一部分人要走向后厨。除了门店堂食厨房现在还面对大量的互联网订单而且因为屏幕带来的高度定制化订单势必更加的多样如何保证效率和性是出品的关键所以需要更多的人手参与生产。食物交到顾客手中之前还有负责质检的员工把住后一道关口确认产品准确无误且品质过关。

     　　

     

     

     　　平板数量多了人的数量也没少

     　　其次看得见的地方都安装好了看不见的地方你有没有记得一起升级?

     　　为了让员工适应新变化PaneraBread重新开发了完整的训练课程系统。

     　　厨房显示系统(KitchenDisplaySystem)让顾客的特殊需求更加一目了然。如果订单出现任何更改都需要按下ModTag按钮确认更改已经被发现并完成这样可以提升出品的性。

     　　自动工作量平衡系统根据当前生产线各段的忙碌情况安排新进订单的任务分配。

     　　新的接线中心。不使用平板、手机或电脑的用户还可以通过电话下单同样能享受到快速通道取餐的便利。顺便说一句现在在PaneraBread的门店里你也许还是会看到一个收银柜台毕竟还是要尊重那些不愿意使用数字点单的顾客。

     　　

     

     

     　　万一你手机没电了又特别讨厌用平板还是有柜员为你服务的

     　　重要的是调整了生产线让出品更加高速。现在PaneraBread做好一个三明治只需要35秒钟的时间而Panera2.0的目标是让每个菜品的加工速度降到3分钟以内就是不想让顾客等待。于是这里我们可以过渡到下一个要点：

     　　后系统和顾客都调教得当了但当他们都开始用手机/屏幕下单时你承受得住吗?

     　　这个教训就是星巴克、Sweetgreen等数字化革命当红炸子鸡们身上发生的也是现在海外媒体关于数字化点单瓶颈期的思考。

     　　2011年开始星巴克就推出了app内支付系统在运作的年就收获了2600万次交易而在去年它的移动端支付更是一经推出就被大量使用现在已经占总交易次数的7%。虽然这数字只是PaneraBread的不到三分之一但在今年早些时候美国不少星巴克门店却出现了众多拿着手机臭着脸的顾客。

     　　

     

     

     　　大意了提前订餐取不成还得再排队

     　　大家对新技术的拥抱来得过于猛烈使用习惯培养得太快线上订单量激增以至于店员又要应付门店顾客又要应付不断进入的线上订单后根本是来不及所以大家后竟然还要在店里一起等待那么预点餐预付款还有什么意义呢!

     　　在公司来不及反应的时候店员们只能自发地在店里开展各种各样的补救于是就出现下图这样的人间惨剧。

     　　只能随便找个地方摆着或者不知道哪里买个架子来装山寨的就是拿绿色胶带来贴出自取区域的……

     　　得不偿失严重影响了体验结果呢顾客流失了。星巴克承认有顾客看到这种形式的排队直接扭头就走;而今年年初星巴克公布交易量在近一个季度下跌了2%很大一部分原因就是互联网订单大拥堵这直接关乎到店铺的收入以及同店增长率。

     　　同样是在今年初一众快休闲、快餐企业都碰到了困境去年12月刚推出ShackApp的ShakeShack就在繁忙时段的门店经历了明显的系统滞后;大刀阔斧推广无现金餐厅的Sweetgreen在纽约的门店也被迫发邮件给顾客告诉他们所有预定订单都要推迟15分钟左右。而平均2030分钟等待时间让Chipotle顾客在网上火力全开也迫使公司加紧在3月份投资新系统满足线上订单。

     　　挖了太多的水渠却没有足够大的水塘于是后发了水灾就只能怪自己。

     　　所以这也是为什么在Panera2.0开始推进时新开门店都需要预设好了平板使用区域和快速取餐区旧门店也尽量重新调整了内部区域结构。而我们在上一个要点里提到的那些后厨和服务的升级正是为了将门店效率提升到下一个台阶规避以上情况的发生。

     　　新靠山新未来

     　　加入新家庭的PaneraBread马上要展开下一步的巨大计划今年底之前他们将要增员上万名组建自己的配送团队开始大量送外卖了。

     　　

     

     

     　　整装待发的PaneraBread车队

     　　其实PaneraBread早在2015年初就开始送外卖了每周外卖都能为门店销售贡献5000美元左右(大约10%)的收入。在今年年末他们希望将外卖收入提升到总额的40%。

     　　这个品牌看准了现在外卖市场的空档：要么是披萨要么是中餐因此他们想以更加健康、更加多元选择的姿态杀进去。而且他们不使用雇佣军也就是不和第三方平台合作这也是为什么增员幅度如此巨大而这其中75%的人都将是司机(带着他们的车)其他则主要是备餐职位。

     　　PaneraBread会在每天11点到20点之间把食物送到各处每周七天不休低只要5美元即可发货运费3美元覆盖餐厅周围车程8分钟左右的区域。

     　　而用户呢?他们日渐熟悉移动端和PC端的操作只要窝在椅子里享受着Panera2.0的便利手指戳几下就可以坐收渔翁之利了。
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