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葡萄酒消费依然围绕休闲娱乐和送礼这两大主题。两个主要节日——中国农历新年和中秋占葡萄酒全年销售量的60%左右。正如一位在北京某葡萄酒店购物的顾客所说：“我对葡萄酒并不是很熟悉，但我知道它是送礼佳品。”因此，消费者对购买的主要兴趣在于它传达了一种恰到好处的尊荣、地位和敬意，而这些都是中国文化的重要组成部分。而美食和葡萄酒的搭配却依然是一个尚处于发展阶段的概念，特别是考虑到中国人餐饮文化中以家庭为主的风俗习惯。
尽管中国葡萄酒市场发展迅猛，但成熟度依然不高。顾客的偏好在很大程度上受到广告的影响，定级制造商通过广泛开展市场营销来积累品牌认知度。这种以品牌为导向的氛围缺乏对口味偏好的强调，也因此影响到了进口葡萄酒市场。无论品牌和年份如何，波尔多和勃艮苐葡萄酒在中国消费者中的认知度蕞高。由于高端消费者对拉菲和拉托等法国一级酒庄葡萄酒的需求，这些酒的身价暴涨。近几年以来，尽管消费者对葡萄酒的品鉴知识有所增加，但引导购买行为的依然是这些品牌所传达出的尊贵与地位。
除了对品牌的看重，消费者偏好还促使市场供应的产品门类很窄。由于懂得欣赏白葡萄酒的消费者十分有限，红酒占到了葡萄酒消费的90%以上。这种偏好与多种文化因素有关，包括挑剔度、传承和健康等。