社科院杜兰金融管理硕士解述双十一背后经济学原理

毫无悬念，电商平台又一次刷新了自己的记录：天猫的成交额再创纪录高达4680亿元，京东的累计下单金额也再创新高达到2431亿元。看着这些快速跳动攀升的数字，各种“购物津贴”，“跨店满减”，“叠加优惠”，“0点秒杀”等等词汇是不是看得你眼花缭乱？怎么买划算呢？不对比对比，都觉得亏待了自己的荷包。双十一背后到底隐藏了哪些经济学原理呢？消费者和商家到底是谁占了便宜呢？让社科院杜兰金融管理硕士带你看看这里面的经济学的原理吧！

1、价格弹性理论
一般而言，商品价格下降，都会引起一定需求量的增加。双十一普遍的营销手段就是低价、折扣，这些活动让消费者感觉购买更划算了!因此需求量迅速增加。

2、稀缺理论
稀缺理论，说的是一件东西越稀缺价值就越大。双十一除了降价外，商家还有一个绝招限量限时秒杀。“商品限量”“双十一后恢复原价”的商家口号，常营造出商品稀缺机会难得的认知，从而引发消费者的争抢。

3、激励动机
从经济学的角度来说，激励是引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。为了特定目的而去影响人们的内在需要或动机，从而强化、引导或维持行为的过程。理性人会通过比较成本与利益做出决策，因此，他们会对激励做出反应。

利用节日做促销其实是一个比较老套的营销手段了。元旦、中秋、国庆、圣诞……只要是个节日，我们都能看到商场里五花八门的打折促销。但是，“双十一”促销之所以比历史上的任何一个节日促销都要成功，就是因为电商们不仅仅采用了传统的价格激励，还非常巧妙地运用了心理激励。简单来说，无非就是类似“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”这样的宣传。就是在这种全民消费的激励之下，很多人在光棍节当日的消费超出了自己的预算约束。

4、羊群效应
羊群效应是指个人的观念或行为因某些因素影响而向与多数人相一致的方向变化的现象。近年来，双十一已经在互联网用户中，形成了一种消费文化，让人有种不在这天买点什么，就和时代脱节的感觉，于是羊群效应就发生了。

5、价格歧视
以不同的价格销售同一种商品，称为价格歧视。双十一商品降价可以带来更多对价格敏感的消费者购买，而等双十一之后恢复原价主要的面向群体则改为对价格不敏感的消费者。

6、锁定效应和损失厌恶
经济学中所说的锁定效应是说一种制度出现以后，即使大家都对其不满意，但是就是没有办法改变，双十一商家推出了定金预售模式来绑定客户，这就是行为经济学中所谓的锁定效应。

7、锚定效应
经济学中的锚定效应是指当人们需要评估某个事件，会不自觉地对初获得的信息过多的重视，并影响今后的决策，双十一买东西的时候消费者多会参考心中过往对其价值的印象。

8、博弈论原理
网上购物亦是一种博弈，这个过程中，消费者是个重要的参与者。这一群体面临是否进行网上消费和与那些卖家发生交易关系的选择。卖家也是一个重要的参与者，他们面临着与消费者进行交易时的态度选择问题。是采取诚实守信的态度还是欺骗的态度 。

9、需求弹性
需求弹性是指在一定时期内商品需求量的相对变动，对于该商品价格的相对变动的反应程度。
也就是说：人们对某种商品的需求有一个有趣的现象：如果其他情况不变，他对此商品的需求会随着对其拥有量的增加而递减。比如当时有10个包时你对包的需求就会相对的减缓，这种递减也许缓慢也许迅速。如果缓慢，那么他对此商品所出的价格，就不会因为他对此商品的拥有量的大量增加而大幅度下降；而且价格的小幅度下降会使他的购买量大幅度增加。

10、非理性繁荣
2013年诺贝尔经济学奖获得者之一罗伯特•希勒在《非理性繁荣》一书中曾讲了这样一个道理：市场往往受情绪驱动，而非价值判断驱动。情绪相互传染，会使市场走向越来越偏离价值判断，也越来越繁荣。同样的道理，在“双十一”期间，在价格诱惑的表面刺激下，消费者的非理性需求被大大激发出来，并在一天之内集中释放。当身边的媒体都在“双十一”活动，当身边的朋友都在挑选自己想要的打折商品时，个体消费者就会不自觉地融入这种状态中，将“败家”行为在心理上合理化，从而大幅削减花钱购物的内疚感和负罪感，大幅提高购物的兴奋感和愉悦感，终导致过度消费，在“双十一”那天买下了许多自己其实并不需要的东西。

关于我们
经教育部批准（中外合作办学项目批准书编号MOE11US1A20121203N教育部中外合作办学监管工作信息网项目信息http://www.crs.jsj.ed***/index.php/default/approval/detail/693），2012年起中国社会科学院研究生院与美国杜兰大学（Tulane University）合作举办“金融管理硕士”（Tulane-GSCASS Master of Finance，简称MFIN）项目，每期招生60人，学员在职学习，学制为18个月。学生毕业可获得美国杜兰大学颁发的金融管理硕士学位证书以及教育部留学服务中心国（境）外学历学位认证书。所获得双证国家承认，与一月统考双证具有同等效力，可用于考公务员、晋升职称、继续读博、享受国家积分落户计划等。

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